中国自主品牌汽车市场营销策略研究
—以奇瑞A3的市场营销为例

摘要
十年磨剑，中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段，产
品、服务和品牌的全面转型逐渐被提上日程。但先天的因素，决定自主品牌自身
仍有很多问题需要克服。全球范围来看，在全球经济危机和汽车市场“东方不亮
西方亮”的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主
品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时，国家和政府对我国汽车工业在国民
经济中的地位有了新的认识，对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行
了重新定位，明确表示大力扶持和发展自主品牌。
基于这样的背景，本论文的研究价值主要体现在:首先，研究梳理自主品牌
汽车的市场营销理论。其次，通过对奇瑞A3上市前后市场营销的得失做深入剖
析，并在此基础上提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，旨在为自主品牌的市
场营销实践提供指导和借鉴。另外，从营销学的角度探讨自主品牌的成长和发展，
让自主品牌汽车的研究回归本质。
论文主要采用文献分析、个案研究的研究方法。文献分析方法的运用上，对
我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，为提出问题提供突破口、
为最终自主品牌市场营销策略的提出提供理论依据。个案研究的运用上，选择
奇瑞A3上市前后的市场营销为个案，研究当前自主品牌汽车市场营销中的得与
失，并有针对性的提出自主品牌的市场营销策略。
鉴于虽然自主品牌对合资品牌及其背后的外资品牌对市场的垄断性盘踞的
市场有效地发挥了“鳅鱼效应”，当前国内汽车市场仍更大程度上停留在产品竞
争的层面的行业现状。论文以产品、价格、促销、渠道为内容的4PS和以需求、
花费、沟通和便利为内涵的4CS理论为框架，提出我国自主品牌汽车的市场营销
策略—坚持满足消费者需求的产品策略、善于运用较低的价格策略、整合有效
的产品促销策略、坚持以消费者为中心的传播策略和不断完善的营销渠道策略。
关键词:自主品牌汽车;市场营销策略;奇瑞A3


Abstr8Ct
ThePasttenyearshaswitnessedthegreatchangeofChineseautomobile
Industrywhichhadsetthest即 fromthePhaseofimitationintoself-innovation.The
remarkablefeaturehere15thatthethansitionofProducts， servieeandbrandhasbeen
emPhasizedmoreandmore.However， aseriesofProblenlsshouldbeconsideredto
makethetransitionavailable.ForexamPle， afewofforeignautomobilegiantshas
turnedtheireyesinioChineseantomarketwhichsurelyresultiniotheoPPressionof
loealdeveloPmentunderthebackgrotmdofglobalfinaneialcrisis.Meanwhile，
Chinesegoven卫 nentwilltakeactionstosuPPortthedeveloPmentofloealautomobile
industryheavilybasedonthere一 Positioningstrategy.
Aeeoulingtotheaboveanalyse， thePapermainlyaimstoexPlorethefollowing3
values:Firstly， thesortingandimProvementofloaclautobrandstrategy;Seeondly，the
guidaneeofmarketingstrategyofloealautomobilebasedonthelistingofCheryA3
marketinganalyseandthePraetieeoffailuresandsueeess.Additionally， thePaper
desiretoPursuetheesseneeoftheautomobilestudyfromtheangleofthegrowthand
develoPmentofloealantobrand.
Theanalysisofdocu们nenis， theeasestudyandthemethodofliteratureanalysis
areusedinthePapertostudythemarkctingstrategyofloealautobrandwhichleadto
theforwardoftheoryofourautobrandbuilding.SPeeially， theeaseofCheryA3are
selectedinthePapertoinvestigatethegainsandlossesoflocalbrandstrategy.
ThedomestieantomarketremainsinthecomPetitionoflowlevelattributingto
the” eatfisheffeet，， whlcheausedbytheeffertsofjointventUreenterpriseandforeign
comPanys.ThePapereontentedtheProduets，Priee，Promotion， ehannelsof4Psand
丘 amedthedemand，eost， eommunieationandehannelsofthe4Cs， whichhe1Pedto
cmPhasizeandeulighttheeoretheorythatinsistingonProduetswhichmeeteonsumer
demandstrategyatalowerPrieestrategy， integratingeffeetiveProduetPromotion
strategies， adhereingtothedisseminationofeonsumer-eentriestrategiesand
imProvingmarketingchatmelsstrategy.
Keywords:Self-ownedvehiclebrand， MarketingStrategies， CheryA3
目录
绪论二”.”””二““.”二“““.“”二”.“.””.“.“…““..””“””.””.”.“”..””二””””””“““..””.1
第一节我国自主汽车品牌的发展历程.“........……””..…”二”二”““..……“二”“”:.“.1
第二节我国自主汽车品牌“危’，’’机”并存.”二“””二“”二“……””.…”.”“..…””二”““.3
第一章文献综述.…““…”.”二”““.“....……””.“”““”””””二“……”.””.””.，.“二”二“”，4
第一节自主汽车品牌的概念.”“”…““““““·”·””·”“..·…”·“”·““·”·”“”””·””“””二4
第二节关于国外自主品牌市场营销的研究.”.””“”“..…”.”””..….“.””二”.””””.5
第三节国内关于自主品牌市场营销的研究.“““二””““.“”.“““””.””.”””.”””….8
第四节关于文献研究的总结二””.”””““”“””””“·”””:.”·””””·“”“““·””“”·“”·16
第五节论文的研究价值、方法和思路…””二””二””.“”.……“.”“”””.””””，”….20
第二章奇瑞A3的市场营销策略研究二“二”二”””“二”.””.”””二”.”.“”“…….23
第一节中国汽车市场的竞争状况.……”.”.”.…”””.…“二””.…””“”二”.”二“.”二….23
第二节中国汽车市场的消费状况.”二”“。.”.“”…””二”…““。.””“.“..…””““.””“”.23
第三节奇瑞A3的市场定位和营销目标““..”””..”””.”.””“二““”””.””“.”“”….25
第四节奇瑞A3的具体营销策略分析““”““”.…”””””二”””“”二“…“”.””””””.26
第五节奇瑞A3市场营销中存在的问题.””””“””””.“”.”.”“““”.”..”””“””.….38
第三章中国自主品牌汽车市场营销策略.“”.“”“”“””二“”.””””””.“““”.42
第一节自主品牌产品市场营销策略.“.…“..””””.“”””.”......……””.”…”””“”“.42
第二节关于自主品牌产品市场营销的延伸思考..…”“.“.”二”..…“.””.”二“.…….47
结语研究局限与未来研究方向.””.”.”.…”“二”.“”..……”~“…””…”.”””.~·”·50
参考文献二”…“..…”.......……””..…””“.”.......……“””....................……””””“…“二“.…52
后记..……”””””…”.“二“””….”…”二”......……”””“……”二““..……””.…”.…“..…”.57

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